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Escrito por

Marta Garrobé

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4 claves para la investigación en diseño de servicios

La investigación representa el punto de partida del proceso de diseño de servicios. Es el punto previo a la ideación de soluciones y a la definición y ejecución del piloto.  El objetivo principal es el de descubrir y conseguir el máximo de información y conocimiento posibles que nos permita diseñar y empezar a construir un servicio adaptado a nuestro cliente, que cubra sus necesidades y le ofrezca una experiencia memorable, al mismo tiempo que esté alineado con los objetivos de negocio.



Las 4 claves de la investigación se explican a través del caso práctico de OnCar, iniciativa impulsada por VGED, Volkswagen Group España Distribución: la nueva experiencia de compra de un coche que acompaña al cliente en todo momento y le permite realizar todo el proceso de compra de manera digital.

OBTENCIÓN DE INSIGHTS ACCIONABLES DEL CONSUMIDOR PARA AÑADIR VALOR AL DISEÑO

Los insights revelan el pensamiento de los clientes, su consciencia, motivaciones ocultas o necesidades latentes. Nos permiten estudiar y conocer la verdad sobre el comportamiento de los clientes que, en muchas ocasiones, ni siquiera ellos mismos conocen y nos informan de qué manera podemos aportar valor.

¿Para qué sirven? Los insights, aplicables y accionables, sirven de guía para los procesos de diseño e ideación y nos permiten diseñar en base a las necesidades reales del consumidor, ofreciéndole lo que realmente necesita y le aporta valor (no sólo lo que se cree que necesita).

ENTENDER QUIÉN ES NUESTRO CLIENTE Y SITUARLO EN EL CENTRO

Todo servicio tiene que diseñarse entorno al usuario final y colocarlo siempre en el centro de la toma de decisiones. Para ello es imprescindible conocerlo y entenderlo perfectamente: ¿quién es? ¿qué necesidades tiene? ¿qué pain points o problemas tiene? ¿qué le motiva e interesa? ¿cuáles son sus preferencias? ¿qué le aporta valor y para qué estaría dispuesto a pagar?

Responder a todas estas preguntas nos permite diseñar un servicio a medida del usuario final, teniendo la oportunidad de resolver sus pain points y aportarle valor durante todo el journey.

Para conocer al usuario de OnCar realizamos una encuesta al público objetivo: población conocedora del proceso de compra de un coche nuevo y familiarizada con el mundo digital. El objetivo fue descubrir qué momentos del journey se desean realizar de manera digital y sin la necesidad de visitar un concesionario y cuáles, por lo contrario, se perciben como determinantes y con una carga emocional elevada y, consecuentemente, se prefieren realizar de manera presencial.

Por otro lado, analizamos la capa de servicios que resulta atractiva y aporta valor al usuario en cada momento del proceso, aumentando el engagement del cliente en cada touchpoint con la marca.

ANALIZAR QUÉ ESTÁ PASANDO A NUESTRO ALREDEDOR

Investigar y analizar qué está ocurriendo en nuestro entorno es fundamental para captar la temperatura del mercado. Para ello es necesario estudiar las macro tendencias del mercado y del sector, entender hacia dónde se dirigen los grandes players de referencia mundial, tanto del sector como extra sectoriales, qué movimientos están realizando nuestros competidores, estudiar las best practices que disrumpen el mercado y la experiencia para el consumidor.

¿Por qué es necesario conseguir toda esta información y conocimiento? Por qué nos permite entender qué ofrecen otras empresas y, en definitiva, determinar cuál es nuestro valor diferencial, nuestra ventaja competitiva, nuestro posicionamiento la propuesta de valor para el cliente.

En el caso de OnCar realizamos un benchmark de best practices de soluciones y servicios disruptivos en la experiencia de compra y relación con el cliente en players relevantes del sector de la automoción y de otros sectores. El objetivo fue captar y analizar qué innovaciones, mejoras y puntos diferenciales se estaban ofreciendo en relación a la experiencia de compra, relación omnicanal con el cliente, digitalización o acompañamiento al usuario.

Paralelamente realizamos un Mystery Shopper sobre la experiencia de compra de un coche con distintos players del sector de la automoción (fabricantes, players digitales, marketplaces, etc.) que nos permitió estudiar los puntos del journey de compra presencial, digital y omnicanal que se perciben como love points o pain points por el cliente.

FORMULACIÓN DE RETOS 

Finalmente, los insights obtenidos como resultado de la investigación presentan retos. Éstos nacen de las necesidades de usuario y representan un desafío u oportunidad para las organizaciones ya que, bien resueltos, acaban aportando valor al cliente o usuario final. Por ejemplo, ¿cómo podemos mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes?; ¿cómo podemos aportar más valor a nuestros clientes?; ¿cómo podemos innovar y aportar valor de manera diferencial?

Como último paso de la investigación para OnCar definimos los retos que se desprendían de las necesidades de los clientes: ¿cómo podemos mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes apalancando la solución en lo digital? ¿cómo podemos empoderar a nuestros clientes para la toma de decisiones? ¿cómo podemos acompañar a nuestros clientes en todo el proceso de compra?

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