Volver atras Volver atras Blog RS

Escrito por

Iván Porral

next

Comunicación en real time: respuesta de SEAT a Netflix

Podría empezar este artículo con un “Gracias Netflix por la oportunidad” pero realmente sería un error, en todo caso lo correcto sería empezar por un "Gracias EQUIPO” y cuando hablo de EQUIPO me refiero al que formamos, en este caso, SEAT y RocaSalvatella.

Siendo fieles con la realidad y con la intención de desarrollar una cronología del éxito comunicativo que ha supuesto la respuesta viral que compartimos el viernes 03 de abril en el tweet de Netflix, tenemos que ir más allá de la lucidez y creatividad en la respuesta, para entender cómo hemos llegado a la situación actual -y desvelar algunos de nuestros secretos mejor guardados- mediante estas etapas de un proceso integral:

1. CONOCIMIENTO DE MARCA, PRODUCTOS, SERVICIOS, NEGOCIO, SECTOR Y CONTEXTO SOCIAL

Desde 2016 tenemos una relación profesional muy estrecha con SEAT y desde un inicio hemos puesto mucho valor en la fase de inmersión en la compañía. Es una fase en la que habitualmente se suelen provocar reticencias, puesto que, en esta etapa, SEAT realmente recibe poco y el partner solicita mucho, pero también hay que decir que en este caso todo fueron facilidades.

Para ello, establecimos un proceso 100% experiencial en el que el equipo de RS disfrutó de los habituales “Brand day” que realiza SEAT para fortalecer su posición con determinados públicos objetivos y compartir su visión sobre la movilidad y otros ámbitos directamente relacionados como la industria 4.0, sostenibilidad, internacionalización… Este proceso de inmersión combina la visita a sus oficinas, fábrica, colección SEAT (Nave A122) dónde la compañía aglutina todo su heritage, circuito de competición dónde se “toca” todo lo que la marca genera en términos de tecnología, performance, seguridad, conectividad… Pero, evidentemente esto no acaba aquí, y también es clave el proceso de inmersión con el equipo de Product Management quienes tienen el conocimiento más técnico y comercial de los productos y servicios de SEAT.

Este proceso, no estaría completo, si no incorporáramos una visión externa que principalmente está centrada en dos ámbitos de actividad:

  • Análisis constante del sector y los retos que afronta (competidores, no competidores, asociaciones, líderes de opinión, medios de comunicación…).

  • Tener ojos y orejas bien abiertos ante el contexto social cambiante y las principales corrientes para evaluar riesgos y oportunidades.


2. ROL DE PLATAFORMAS DIGITALES EN CONSTANTE EVOLUCIÓN

La segunda etapa se centra en tener un alto expertise de las evoluciones que se dan en las plataformas digitales para poder modular el rol que estas juegan en la estrategia comunicativa de la marca.

En este ámbito, es dónde más intensidad reflexiva aplicamos, a fin de poder adaptar la comunicación a las lógicas del canal, la audiencia que somos capaces de consolidar, las conversaciones que ya se están dando en dicho canal, sin obviar los objetivos que persigue la compañía. Cuando se dan estas circunstancias todos salen beneficiados y en el ejemplo de NETFLIX vamos cómo ambas comunidades salen reforzadas con la conversación que está basada en un absoluto fair play.

Una reflexión que siempre hemos compartido es que es SEAT quién se debe adaptar al canal y no al revés, y evidentemente, también nos hemos equivocado en algunos de los enfoques propuesto, pero siempre trabajamos en la lógica de medición y evolución permanente que nos permite pivotar.

3. UN PROCESO INTEGRAL – DEL SOCIAL INTELLIGENCE…

La tercera etapa es el proceso o metodología de trabajo en la que desarrollamos nuestra actividad, y lo más relevante es que todo parte de 4 conceptos básicos:

  • Objetivos de negocio: desde el principio establecemos unos objetivos de negocio globales y departamentales que nos sirven para definir la hoja de ruta del proyecto. Estos objetivos pueden ser de marca (reputación, percepción, posicionamiento sectorial…), relación (engagement, generación de comunidad…), servicio (customer care, fidelización…) o venta (oportunidades de negocio, colaboración con terceros…).

  • Patrones de comportamiento: analizamos el social data que se genera en el entorno digital en real time, desde métricas cuantitativas hasta conversaciones cualitativas, con la intención de detectar patrones de comportamiento que podamos vincular a los objetivos que perseguimos, y analizamos cómo evolucionan en el tiempo para poder aplicar toda la inteligencia extraída a cualquier acción de la marca.

  • Insights activables: el insight es el resultado de sumar datos y análisis, y hablamos que son activables, cuando realmente planteamos un plan de acción asociado que permita abordar una oportunidad o mitigar un riesgo. En el caso de NETFLIX claramente era un mix de ambas, por un lado, existía una oportunidad de interactuar de forma abierta con otra gran marca y además, teníamos todo a nuestro favor para poder ser sutiles y elegantes, además de virales por la tasa de interacción de la cuenta de la plataforma de streaming.

  • Tecnología al servicio: nunca hemos priorizado la tecnología por encima de toda la capa humana pese a que es cierto que el sector cada vez más, está aportando soluciones que permiten eficientar determinados procesos y generar inteligencia de forma eficaz. Esto nos ha llevado a estar permanentemente atentos a las evoluciones de las herramientas y hacer cambios cuando los retos que se plantean requieren de diferentes tipos de tecnologías, a día de hoy, desde 2016 hemos realizado 3 cambios de herramientas core.


4. UN PROCESO INTEGRAL – …AL CONTENT INTERACTION MANAGEMENT

Esta cuarta etapa es muy relevante dado que aquí se demuestra que un equipo integrado y con los mecanismos de coordinación afianzados permite generar sinergias y aprovechar las oportunidades just in time.

Por un lado, el equipo de Social Intelligence tiene unas capacidades más vinculadas al research y análisis del data, pero por el otro, el equipo de Content Interaction aporta todas las capacidades relativas a la redacción creativa, comprensión del canal, conocimiento de la marca, contexto social (tan importante)… y le añadimos a SEAT conocedores de la potencia que pueden desarrollar acciones de este estilo y siempre atentos a cualquier riesgo u oportunidad que se pueda dar para alertar preventivamente.

A todo esto, le sumamos el factor de la inmediatez, y se dio la magia:



5. MEDICIÓN DEL IMPACTO

En un lapso de 9 minutos se fraguó la viralidad que no se hizo esperar en Twitter y que realmente explotó durante el sábado dónde además la conversación “saltó” al resto de plataformas con Instagram y LinkedIn a la cabeza, así como a los medios de comunicación y más allá de la interacción de la respuesta, fue un contenido que inspiró a múltiples usuarios a compartir contenidos muy relevantes para la marca:

  • Sentimiento/Orgullo de marca:








 

  • Percepción positiva en Key Opinion Leaders:




  • Vinculación con otras acciones solidarias que tiene puestas en marcha la compañía:

  • Alabanzas a la comunicación:






  • Media value: 




Más allá de disfrutar del momento, también se han extraído learnings para otras posibles situaciones, así como se valoraron diferentes posibles acciones posteriores basadas en hipótesis que se podían dar.

6. VISIÓN – CULTURA INSIGHT DRIVEN ORGANIZATION

Este es un hito más, en la visión que tenemos desde Roca Salvatella de la generación de valor a diferentes niveles basándonos en el social data y las capacidades vinculadas a la consultoría estratégica, para conseguir que organizaciones como SEAT adquieran una cultura de Insight Driven Organization y que los diferentes departamentos tengan la valentía de aprovechar toda la inteligencia social que se puede generar para dar respuesta a los retos del presente y futuro, así como aprovechar las oportunidades y planes de acción asociados, a la vez que protegerse ante incidentes o crisis.

Posts relacionados

12-05-2020

La Omnicanalidad ha muerto, viva la OmniExperiencia

El término Omnicanal ha estado (y sigue estando) de moda como la solución del comercio tradicional con...

08-05-2020

Acuerdo de colaboración con Talkwalker para analizar la...

Hemos firmado un acuerdo de colaboración con Talkwalker para generar insights alrededor de las conversaciones...

06-05-2020

Amazon ¿por qué decimos que es un disruptor...

¿Qué toca hoy? En esta primera entrada repasaremos los 26 años de historia de Amazon,...

04-05-2020

El consumidor post COVID-19. Retos y oportunidades en...

El domingo 26 de abril tuvimos la primera gran decisión en el marco del proceso...

Breves y eventos

partner with us
¿Preparado para transformar tu negocio?
Contáctanos arrowarrow
Partner with us ¿Preparado para transformar tu negocio? Contáctanos arrow