Tornar enrere Tornar enrere Blog RS

Escrit per

Iván Porral

next

Comunicació en real time: resposta de SEAT a Netflix

Podria començar aquest article amb un "Gràcies Netflix per la oportunitat" però realment seria un error. En tot cas, el correcte seria començar per un "Gràcies EQUIP" i quan parlo d'EQUIP em refereixo al que formem, en aquest cas, SEAT i RocaSalvatella.

Sent fidels amb la realitat i amb la intenció de desenvolupar una cronologia d'èxit comunicatiu que ha suposat la resposta viral que vam compartir el divendres 03 d'abril del tweet de Netflix, hem d'anar més enllà de la lucidesa i creativitat en la resposta, per entendre com hem arribat a la situació actual -i desvetllar alguns dels nostres secrets millor guardats- mitjançant aquestes etapes d'un procés integral: 

1. CONEIXEMENT DE MARCA, PRODUCTES, SERVEIS, NEGOCI, SECTOR I CONTEXT SOCIAL

Des de 2016 tenim una relació professional molt estreta amb SEAT i des de l'inici hem posat molt de valor en la fase d'immersió en la companyia. És una fase en la qual habitualment se solen provocar reticències, ja que, durant l'etapa, SEAT rep poc i el partner sol·licita molt, però també s'ha de dir que, en aquest cas, tot han sigut facilitats.

Per a això, vam establir un procés 100% experiencial en el qual l'equip de RS va gaudir dels habituals “Brand day” que realitza SEAT per a enfortir la seva posició amb determinats públics objectius i compartir la seva visió sobre la mobilitat i altres àmbits directament relacionats com la indústria 4.0, sostenibilitat, internacionalització… Aquest procés d'immersió combina la visita a les seves oficines, fàbrica, col·lecció SEAT (Nau A122) on la companyia aglutina tot la seva heritage, circuit de competició on es “toca” tot el que la marca genera en termes de tecnologia, performance, seguretat, connectivitat… Però, evidentment això no acaba aquí, i també és clau el procés d'immersió amb l'equip de Product Management els qui tenen el coneixement més tècnic i comercial dels productes i serveis de SEAT.

Aquest procés, no estaria complet, si no incorporéssim una visió externa que principalment està centrada en dos àmbits d'activitat:

  • Anàlisi constant del sector i els reptes que afronta (competidors, no competidors, associacions, líders d'opinió, mitjans de comunicació…).

  • Tenir ulls i orelles ben oberts davant el context social canviant i els principals corrents per a avaluar riscos i oportunitats.


2. ROL DE PLATAFORMES DIGITALS EN CONSTANT EVOLUCIÓ

La segona etapa se centra en tenir un alt expertise de les evolucions que es donen en les plataformes digitals per a poder modular el rol que aquestes juguen en l'estratègia comunicativa de la marca.

En aquest àmbit, és on més intensitat reflexiva apliquem, a fi de poder adaptar la comunicació a les lògiques del canal, l'audiència que som capaces de consolidar, les converses que ja s'estan donant en aquest canal, sense obviar els objectius que persegueix la companyia. Quan es donen aquestes circumstàncies tots surten beneficiats i en l'exemple de NETFLIX anem com totes dues comunitats surten reforçades amb la conversa que està basada en un absolut fair play.

Una reflexió que sempre hem compartit és que és SEAT qui s'ha d'adaptar al canal i no a l'inrevés, i evidentment, també ens hem equivocat en alguns dels enfocaments proposat, però sempre treballem en la lògica de mesurament i evolució permanent que ens permet pivotar.

3. UN PROCÉS INTEGRAL – DEL SOCIAL INTELLIGENCE…

La tercera etapa és el procés o metodologia de treball en la qual desenvolupem la nostra activitat, i el més rellevant és que tot parteix de 4 conceptes bàsics:

  • Objectius de negoci: des del principi establim uns objectius de negoci globals i departamentals que ens serveixen per a definir el full de ruta del projecte. Aquests objectius poden ser de marca (reputació, percepció, posicionament sectorial…), relació (engagement, generació de comunitat…), servei (customer care, fidelització…) o venda (oportunitats de negoci, col·laboració amb tercers…).

  • Patrons de comportament: analitzem el social data que es genera a l'entorn digital en real time mitjançant mètriques quantitatives fins a converses qualitatives, amb la intenció de detectar patrons de comportament que podem vincular als objetictius que perseguim i analitzem com evolucionen en el temps per a poder aplicar tota la intel·ligència extreta a qualsevol acció de la marca.

  • Insights activables: l'insight és el resultat de sumar dades i anàlisis, i parlem de què són activables, quan realment plantegem un pla d'acció associat que permeti abordar una oportunitat o mitigar un risc. En el cas de NETFLIX, clarament és un mix d'ambdues. Per una banda, existia una oportunitat d'interactuar de forma oberta amb una altra gran marca, i a més, ho teniem tot a favor nostre per a poder ser subtils i elegants, a més de virals, per la tasa d'interacció del compte de la plataforma d'streaming.

  • Tecnologia al servei: mai hem prioritzat la tecnologia per sobre de tota la capa humana, encara que és cert que el sector, cada vegada més, està aportant solucions que permeten eficientar determinats processos i generar intel·ligència de manera eficaç. Això, ens ha portat a estar permanentment atents a les evolucions de les eines i a fer canvis quan els reptes que es plantegen requereixen diferents tipus de tecnologies. A dia d'avui, des de 2016 hem realitzat 3 canvis d'eines core.


4. UN PROCÉS INTEGRAL – …AL CONTENT INTERACTION MANAGEMENT

Aquesta quarta etapa és molt rellevant ja que aquí es demostra que un equip integrat i amb els mecanismes de coordinació afermats permeten generar sinergies i aprofitar les oportunitats just in time.

D'una banda, l'equip de Social Intelligence té unes capacitats més vinculades al researchanàlisi del data, però d'altra banda, l'equip de Content Interaction aporta totes les capacitats relatives a la redacció creativa, comprensió del canal, coneixement de la marca, context social (tan important)... i afegim a SEAT, coneixedors de la potència que poden desenvolupar accions d'aquest estil i sempre atents a qualsevol risc o oportunitat que es pugui donar per alertar de manera preventiva. 

A tot això, li sumem el factor de la immediatesa, i es dóna la màgia:



5. MEDICIÓ DE L'IMPACTE

En un lapse de 9 minuts es va forjar la viralitat que no es va fer esperar a Twitter i que realment, va explotar durant el dissabte, on a més, la conversa “va saltar” a la resta de plataformes amb Instagram i LinkedIn al capdavant, així com als mitjans de comunicació i més enllà de la interacció de la resposta, va ser un contingut que va inspirar a múltiples usuaris a compartir continguts molt rellevants per a la marca:

  • Sentiment/Orgull de marca:








 

  • Percepció positiva en Key Opinion Leaders:




 

  • Vinculació amb altres accions solidàries que té en marxa la companyia:

  • Lloances a la comunicació:






  • Media value: 




Més enllà de gaudir del moment, també s'han extret learnings per a altres possibles situacions, així com s'han valorat diferents possibles accions posteriors basades en hipòtesis que es podien donar.

6. VISIÓ – CULTURA INSIGHT DRIVEN ORGANIZATION

Aquest és una fita més, en la visió que tenim des de RocaSalvatella de la generació de valor a diferents nivells basant-nos en el social data i les capacitats vinculades a la consultoria estratègica, per a aconseguir que organitzacions com SEAT adquireixin una cultura de Insight Driven Organization i que els diferents departaments tinguin la valentia d'aprofitar tota la intel·ligència social que es pot generar per a donar resposta als reptes del present i futur, així com aprofitar les oportunitats i plans d'acció associats, alhora que protegir-se davant incidents o crisis.

Posts relacionats

18-09-2020

Desmintiendo mitos sobre el impacto del Covid-19 en...

Hace tiempo que leemos que el COVID-19 ha acelerado las estrategias de digitalización de los...

26-06-2020

3 fórmules per a captar leads per a...

La Llei del Sector Elèctric a Espanya va canviar dràsticament el concepte de l'electricitat tant...

16-06-2020

Nuevas formas de organizar el trabajo

A nadie se le escapa que esta pandemia ha provocado en todos nosotros cambios de...

02-06-2020

El consumidor post COVID-19. Reptes i oportunitats en...

El diumenge 26 d'abril vam tenir la primera gran decisió en el marc del procés...

Breus i esdeveniments

partner with us
Preparat per a transformar el teu negoci?
Contacta'ns arrowarrow
Partner with us Preparat per a transformar el teu negoci? Contacta'ns arrow