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Nacho Rosés

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El consumidor post COVID-19. Retos y oportunidades en la “nueva normalidad”​.

El domingo 26 de abril tuvimos la primera gran decisión en el marco del proceso de desconfinamiento, que todo indica que ya ha empezado a rodar. Giró acera de la permisividad para dejar salir a los niños un rato a pasear, con todo los “disclaimers” que ya conocéis.

A su vez, este sábado se podrá empezar a hacer deporte de forma individual que, como corredor habitual, estoy seguro que generará una dosis de optimismo adicional y de claridad mental.

Lo cierto, es que ya hace unas semanas que empezamos a pensar en cómo será la llamada “nueva normalidad”.

En este marco, me gustaría presentaros mi opinión acerca de cómo puede ser el consumidor después de esta etapa de confinamiento. Como nota inicial: es una mirada personal construida durante últimos días, desde múltiples fuentes de información. Pero seguramente, como se suele decir, entre 100 proyecciones, 100 serían diferentes y probablemente nadie acertaría, ya que sería un mix de las 100.

Es por ello que mi intención es estructurar las características de este nuevo consumidor, situándolo en el contexto actual y en un muy corto plazo.

¿Comenzamos?

Todos y todas a por la “V”

No soy muy fan del #todosunidos, si no son a niveles de tu entorno más inmediato, pero dejarme que empiece con un poco de optimismo. Sé que hay mucho debate acerca de qué tipo de letra será la crisis: una “v”, una “L”, una “w” … no lo sabemos y es cierto que a nivel macro el sector público debe poner mucho (dinero) de su parte, pero todos nosotros como consumidores, empresarios, etc. también seria bueno que estuviéramos en el marco de aportar cada uno el máximo en nuestra parcela.

Recomiendo la lectura de este post de Josep Salvatella: “La crisis del Vocid-19 y la letra V”.



La ya famosa “nueva normalidad”

Pero esto no va de apretar un botón. Seguramente estaremos hablando de 3 grandes etapas:

1.     El confinamiento … que estamos viviendo y ya conocemos.

2.     El proceso de desconfinamiento … del que no sabemos cuánto tiempo puede durar … pese a las fases propuestas por el gobierno.

3.     La “nueva normalidad” … qué quedará de todo esto y como nos afecta.

Recomiendo la lectura de este post de Genís Roca sobre estas etapas:

https://www.viaempresa.cat/es/opinion/coronavirus-emergencia-contencion-adaptacion_2120948_102.html

Sin querer entrar mucho en detalle, me gustaría resaltar 4 ámbitos que pueden definir esta nueva normalidad:

El primero es el económico. Es seguro que este proceso afectará de manera muy seria a las familias. Éstas dedicaran parte del esfuerzo económico al ahorro (algunas fuentes indican que podría estar cerca del 40%).

Esto también irá unido o una bajada del poder adquisitivo y como veis en el gráfico el 74% de los encuestados considera que rebajará su nivel de gasto y eso por lo tanto cambiará también las prioridades de compra: ¿Seguiremos comprando lo que estamos comprando ahora, que es únicamente lo que necesitamos? ¿O vamos a volver a comprar otra otras cosas menos necesarias?



También es probable que pasen menos cosas de las que creemos que pasarán porque tenemos una adaptación al medio muy rápida y porque además tenemos todos muchas ganas de hacer aquello que antes hacíamos y que probablemente ahora le demos mucho más valor.

El segundo punto que me gustaría tratar en esta nueva normalidad es lo que yo llamo el efecto 11S. Es decir, todas aquellas medidas que pueden quedar entre nosotros. Aquí estoy pensando en aspectos como la movilidad. Este punto es muy relevante porque más allá de los encendidos debates sobre los desplazamientos a segundas residencias, ¿cómo van a influir estas medidas? ¿Nos vamos a poder desplazar libremente? ¿Vamos a poder realizar viajes de negocios?

Otro punto es el distanciamiento social, es decir, realmente qué medidas se adoptarán o regularán de tal manera que puedan afectar a comercios como la restauración, retail, etc. ¿Podrán o deberán adaptar sus espacios a este distanciamiento? Va unido a su vez a retos de higiene tanto personal como de espacios públicos.

Otro debate que englobo en este posible “efecto 11S” es el de las monedas y formas de pago. La gran pregunta es si será el momento en que se acabe el efectivo, así como el momento en el que empecemos a introducir de forma mucho más relevante las monedas digitales.



El tercer ámbito de esta nueva normalidad sería todo aquello relacionado con los cambios sociales. Por ejemplo, estamos viendo una cierta aceleración en romper algunas normas sociales; sin que nadie se enfade, estamos viendo a millennials cocinando, quién está haciendo la compra … en definitiva, cambios en roles sociales relevantes. Otro concepto sería todo lo relacionado con lo local. Creo que parte de los negocios locales puede salir beneficiados  porque ahora estamos dando mucho valor a la cercanía. También hay otro concepto muy interesante: el famoso estudio (mito) de los 21 días necesarios para adquirir una rutina … llevamos ya más de 6 semanas, con lo que es probable que algunas de estas rutinas ya queden en nuestra día a día.

El cuarto punto y último es cómo vamos a convivir con la existencia (o no) de herramientas, aplicaciones o sistemas que identifiquen a personas o colectivos si son “COVID-FREE” o no.  No quisiera entrar en el debate o si debe haber debate entre la privacidad-libertad-seguridad ya que esto va mucho más allá. Personalmente creo que nunca hemos estado muy interesados en la protección de los datos (aunque así lo parezca). Lo interesante es si estas herramientas nos ayudan a reactivar la economía y garantizar la seguridad de las personas y puestos de trabajo.

Recomiendo la lectura de este post de Marc Cortés

El consumidor post-Covid-19

Llegado a este punto, me gustaría destacar 10 características que, desde mi punto de vista, puede tener el consumidor en mayor o menor medida, pasadas estas semanas e incorporadas en su forma de adquirir productos y servicios.

OMNICANAL

Sí, puede parecer muy usado el término, pero ahora és más válido que nunca. Somos ya omnicanales y todavía lo seremos más. És cierto que ahora el canal on line tiene un peso muy relevante e incluso “único” en cierta medida, pero pasado el confinamiento seguro que adopta su posición en el journey. Probablemente reforzada. Por ejemplo, en alimentación se han derrumbado grandes barreras: incremento del 40% en la compra de frescos on line, incremento del 60% de la compra on line por parte de personas mayores de 65 años, consiguiendo un 40% más de compradores totales … y eso con las limitaciones logísticas y de procesos que han sufrido.

Hay una serie de servicios que sí que se podrían confirmar la continuidad de su actividad online, por ejemplo, aquellos servicios de gimnasios que han puesto a disposición de sus clientes actividades vía Internet. Gimnasios  boutique o gimnasios más pequeños pueden variar su portfolio de servicios y realizar parte de la actividad en espacio físico y parte mantenerla en este ámbito más online e incluso personal.

Hablando de espacios físicos es probable que vayamos menos veces, hagamos compras más grandes y de forma más rápida, por lo tanto deberemos adaptar esos espacios. Por otro lado, también adquiere importancia la relación del online con estos espacios físicos como por ejemplo las acciones BPOPIS, acrónimo de: buy online pickup in store.

Por último, también es relevante pensar en nuevos canales, ya sea canales digitales como venta por whatsapp o canales en los que intervenga la última milla.  Un ejemplo son estos operadores como Glovo, Deliveroo o Ubereats que han ampliado su abanico de servicios.

AUTOGESTIONADO

Nos hemos dado cuenta que sabemos hacer más cosas. Muchas personas han sacado el artista que llevan dentro, ya sea en la cocina, en la música etc. La necesidad nos ha hecho ser más autónomos y espabilarnos. De aquí la venta imparable de máquinas de cocinar pan o de elementos par montar el gimnasio en casa.



PRUDENTE

Vamos a seguir teniendo y consultando multitud de fuentes de información. De hecho, consumimos más medios que nunca; ha habido récords en TV, periódicos en internet, etc. A esto se le va añadir los manuales de buenas prácticas, qué hacer en cada fase de desconfinamiento, en definitiva, como decía el profesor Alfons Cornella una verdadera infoxicación. Ante esta avalancha y añadido todos los miedos sanitarios que pueden surgir, seremos más prudentes y compararemos todavía más, antes de realizar cualquier compra.

IMPACIENTE

Seguimos conectados 24 horas, nos gustan las cosas inmediatas y a poder ser con datos. Este rasgo puede ser que se vea matizado, ya que ahora conocemos más y mejor el valor de muchos servicios, no sólo aquellos que se han denominado esenciales sino también aquellos que tendíamos a minusvalorar o dar por hecho, como es el caso de los envíos a domicilio.

Un concepto que si puede adquirir mucha relevancia se resume en esta frase en inglés: “Less expensive way to get the job done”. Me gusta mucho esta frase porque resume muy bien lo que queremos. Al final es una forma más “ágil”, no sólo desde el punto de vista del precio, sino también desde el punto de vista de tiempo.

CONSERVADOR

En esta nueva etapa seremos más sensibles al precio y a la disponibilidad. Significa que probablemente seamos menos fieles a las marcas y cambiemos incluso a marcas que han variado su mensaje hacia un mensaje mucho más social o mucho más empático con la situación actual.

También puede ser un momento de refugio en grandes marcas. Estás nos pueden dar seguridad, nos pueden dar disponibilidad, nos pueden dar aquellas cosas por las cuales ahora nos vamos a preocupar más.

Por último, la recomendación adquiere una relevancia muy importante que nos hará ser algo más conservadores.

EXPERIENCIAL

Un rasgo muy afectado será todo lo relacionado con la experiencia. Es evidente que queremos salir a comprar, pero la pregunta es “cuándo”. Vamos a estar muy pendientes de aspectos como la hora, por ejemplo, en qué hora hay menos gente, en qué hora hay menos aglomeraciones. Obviamente también buscaremos esa seguridad higiénica, es decir, si se ha desinfectado el local, si los empleados y empleadas llevan mascarilla para atendernos. Probablemente también viviremos con espacios más marcados. Buscaremos esa seguridad que nos da tener delimitadas algunas zonas.

Entra en juego la dicotomía entre conveniencia y experiencia. Iremos cambiando. Empezaremos buscando conveniencia de forma todavía más acusada en comercio local, pero obviamente la experiencia, la recreación de los sentidos tiene que volver. Veremos también espacios más digitalizados e incluso llegando a la omnicanalidad en el sentido más amplio, con ejemplos como el shopstreaming.

NO PROPIETARIO

Uno de los sectores o industrias que ha tenido un gran crecimiento antes de coronavirus es todo lo relacionado con la economía colaborativa. En este aspecto, probablemente sigamos con esta idea de preferencia al uso o al acceso a los servicios, más que a la propiedad, pero también es cierto que se puede ver rebajada por aquella necesidad de adquirir algunas compras ya sea por el efecto “y si” o ya sea también por el efecto en estas etapas de desconfinamiento. Es decir, este rasgo de no querer ser propietario es probable que se vea también matizado y veamos la necesidad de adquirir ciertos productos, más allá de los de primera necesidad.

COLABORATIVO

Sin duda es una de las grandes consecuencias de este periodo. Hemos visto multitud de acciones que buscan la colaboración entre los diversos consumidores, ya sea sobre algún negocio o sobre todo para aquellas acciones más sociales. Ejemplos son los hashtags ya conocidos como #quedateencasa, #yocorroencasa, #yomercorono, etc. El consumidor será más responsable, más participativo y probablemente con un punto más de positividad, que es lo que se ha reflejando en estas últimas semanas.

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SOSTENIBLE

Si ya antes del confinamiento y del Covid-19 el ser social era un rasgo fundamental de las empresas, ahora se ve claramente acentuado. De hecho, lo podríamos resumir en una frase: “O eres social y sostenible o no serás”. Y esta sostenibilidad ya no es solo con respecto al Medio Ambiente, que también, sino también con respecto a la salud, al sistema de salud pública y de la salud de todos aquellos que nos rodean.

SALUDABLE

El último rasgo que me gustaría también destacar es la preocupación por lo saludable, por los buenos hábitos, por un equilibrio entre cuerpo y mente. Es muy obvio que después de este período vamos a tener mayor preocupación por la salud y en este caso el deporte puede ser una gran palanca para conseguir esa forma de ser saludable y no me refiero solo a deporte de alta intensidad sino también a esta este mix entre buen estado de forma física y la vida cotidiana. Por eso algunas acciones que estamos realizando ahora en casa puede ser que pervivan. Por ejemplo, este incremento de las apps de fitness o de alimentación que puedes hacer desde casa (en España por ejemplo ha sido del 31% y en Francia del 133%) es probable que queden ya adoptadas por los consumidores ya que quedan incorporadas las rutinas en nuestro día a día.

5 grandes áreas a trabajar

¿Y como nos podemos preparar para este consumidor? Apunto 5 grandes áreas de trabajo (que no soluciones), bajo una premisa general que es el tener capacidad de adaptación a las etapas anteriormente mencionadas:

1.     Obsesiónate con el cliente. Es decir, CUSTOMER CENTRICITY. La omnicanalidad no es más que eso, saber qué quiere el cliente, qué le importa, qué necesita. Sin duda es el momento de conocerlo mejor, tenerlo “registrado” … es probable que lo veamos o venga menos a nosotros, por lo tanto, vayamos a por él, en el buen sentido. Es estar preparados para situaciones similares en las que tener "registrados a clientes" pueden hacer que mantengas vivo un comercio. Ej: un restaurante podría seguir abierto en modo "dark kitchen" si tiene clientes a los que avisar que puede enviar a domicilio. Si esto, es perderse en la selva digital.

2.     Adapta tu portfolio de productos o servicios. Aprovechando este parón, es buen momento para revisar todo aquello que ofrecemos. Revisar precios, promociones e incluso invetsigar sobre nuevos productos adaptados a la situación. Es el caso por ejemplo de algunas marcas que han creado mascarillas, ya sea a modo de complemento de moda, deporte. etc. Como el caso de Otso:



Comunica. Es un buen momento para comunicar. Para adaptar los mensajes sin desviarte de la propuesta de valor, pero si siendo empáticos con la situación. Por ejemplo, minimizando la “ansiedad” que pueden tener tus clientes. Y ojo, que “no comunicar” es comunicar.

4.     Investiga el “nuevo” CUSTOMER JOURNEY. Desde el punto de vista de cliente, viendo como van a afectar las medidas de higiene, distanciamiento, horarios. Probablemente debamos ser mucho más “seguros”, rápidos en la ejecución de los servicios o procesos de venta y a la vez “cómodos”.

5.     Trabaja para el DIGITAL READY.  Es el momento de colaborar, buscar sinergias con otros negocios para adquirir escala para lo digital. Es estar preparados desde el punto de vista de los procesos, capacidades. En el fondo ese proceso de transformación cultural, de las personas y organizaciones. La necesidad es el primer “trigger” del cambio … y ahora és el momento de hacerlo.

¿Qué pensáis?

Artículo publicado por Nacho Rosés en LinkedIn

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