Tornar enrere Tornar enrere Blog RS

Escrit per

RocaSalvatellaRocaSalvatella

next

El COVID-19 canvia les regles del joc de la distribució i accelera els nous models de venda directa D2C

Amb més de la meitat de la població espanyola confinada en les seves llars, un altre element que també sembla haver estat posat temporalment en quarantena és l'etern debat per la disputa del canal que s'ha mantingut durant anys en negoci de la distribució des de l'explosió d'Internet com a nova finestra de venda al món.

LES MARQUES ES LLANCEN A la VENDA DIRECTA "EMPARADES" PER LA CRISI DEL COVID-19

Fa pocs dies Mahou, Damm i Estrella Galícia, tres de les grans cerveseres del nostre país, anunciaven la re-activació i reforç de les seves respectives plataformes de comerç electrònic per a respondre a la demanda generada pel confinament i esmorteir així la caiguda de les vendes en els seus respectius canals d'hostaleria. Al mateix temps que això succeïa, la plataforma de lliurament de menjar a domicili Deliveroo tancava un acord amb Univeler per a comercialitzar i distribuir productes bàsics de les principals marques de la companyia, tant d'higiene i cura personal com d'alimentació. Altres marques com Nespresso, també estan sent testimonis de com la quota de negoci procedent de la seva botiga online està creixent significativament durant aquestes setmanes de quarantena. Són només alguns exemples que demostren que la crisi derivada del Covid-19 està provocant una proliferació de les plataformes de venda directa a través de les quals, marques i fabricants tracten de relacionar-se i/o vendre directament als seus clients a través d'Internet i sense la necessitat de dependre de terceres parts. Són els anomenats models D2C (Direct to Consumer). Aquest tipus de models no són una cosa nova al nostre país. Si bé, és cert que l'auge d'aquestes iniciatives durant el confinament no ha fet més que afermar una tendència que en els últims anys ha anat guanyant força en la indústria del retail gràcies a la influència de plataformes com Amazon. Una tendència que afecta no sols el sector de l'alimentació sinó també a altres categories com l'electrònica, la salut o l'entreteniment.

En un entorn cada vegada més globalitzat, les marques saben que la comunicació amb els seus clients no pot dependre únicament dels seus intermediaris. És precisament per aquest motiu que durant els últims anys hem vist diversos exemples de marques que han estat coquetejant amb plataformes de venda digital, creades amb la voluntat de complementar els seus canals tradicionals de venda i construir una relació més directa i omnicanal amb els seus clients. No obstant això, la gran majoria d'aquestes iniciatives s'han quedat en tímids intents de models de negoci que, en general, els han aportat més posicionament que impacte real en el negoci. Un dels motius de la baixa permeabilitat d'aquesta mena d'iniciatives s'explica per la permanent oposició i resistència que el canal ha vingut mostrat davant elles, tendint a interpretar-les com a atacs directes al seu model de negoci i veient-les com una amenaça a la seva posició de força en el mercat. Aquesta postura defensiva mostrada per l'intermediari ha obligat les marques a tirar de diplomàcia i adoptar una posició cooperativista amb el canal per a evitar així posar en risc la capacitat d'arribada a mercat que indubtablement aquest els aporta.

No obstant això, tot sembla indicar que després del pas del Covid-19 i els seus efectes provocats en les dinàmiques de consum, el canal podria haver-se quedat definitivament sense arguments per a frenar una tendència que sembla tenir un recorregut i un potencial de desenvolupament més que evident en el negoci de la distribució. Tant és així, que segons un estudi publicat recentment per eMarketer, s'estima que les vendes en D2C als Estats Units en 2020 podrien registrar un creixement d'entorn al 25% respecte a l'any anterior, aconseguit els $ 17.75 mil milions de volum de negoci. Per tant, lluny de parer una situació conjuntural, podríem estar front una cosa estructural que canviï definitivament les regles del joc i plantegi nous reptes i oportunitats per a l'ecosistema empresarial del sector.

EL COVID "ENGANXA" Al SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓ AMB ELS DEURES A MIG FER

Els canvis en els hàbits de compra dels consumidors provocats pel Covid-19 (temor a visitar els punts de venda físics per risc de contagi, exigència per la immediatesa i disponibilitat del producte, etc.) conflueixen amb una certa incapacitat d'alguns per donar una resposta a l'altura d'un client cada vegada més exigent i omnicanal (ex. deficiències en l'experiència de compra online, serveis digitals inadaptats a la situació actual, etc,). La suma d'aquests dos factors ha donat lloc a una tempesta perfecta en la qual les marques fabricadores se senten apoderades i amb la "llicència" de construir nous mecanismes de venda directa; passant de ser mers generadors de trànsit cap al punt de venda a operar activament la venda i capturar el coneixement del client. I tot això sense tenir, ni si vulgui, que justificar davant el canal la seva nova posició en la nova cadena de valor de la indústria.

Lluny de semblar una cosa fortuïta, aquesta tessitura és el fruit de la visió de molts fabricants que han sabut llegir i anticipar les implicacions de la nova economia digital i han anat fent passos cap a la seva transformació progressiva del negoci durant aquests últims anys. Conscients que el futur del seu negoci no passa únicament per col·locar el producte en la prestatgeria del supermercat o del punt de venda, les marques porten temps invertint recursos a crear nous vincles amb els seus clients i oferir-los noves propostes de valor que els diferenciïn de la seva competència. I és precisament aquí on els models D2C cobren més sentit que mai, ja que els obren noves vies de relació amb el client (no necessàriament transaccionals) i els permeten influir sobre les seves decisions de consum sense dependre exclusivament de l'intermediari.

Aquesta ràpida reacció de les marques fabricadores no ha arribat amb la mateixa velocitat i convicció en el col·lectiu dels retailers. Un segment que històricament s'ha refugiat en la seva posició dominant en la indústria i es mirat la transformació digital des del retrovisor, deixant la porta oberta a la irrupció de noves startups i cedint cada vegada més protagonisme a les marques fabricadores en la seva lluita per controlar el canal i del client. En aquest sentit, la crisi actual ha posat de manifest algunes manques d'aquests retailers en la seva adaptació a les noves lògiques de consum provocades pel virus, i els obliga ara a iniciar una carrera a contrarellotge per a no perdre el tren del client en un ecosistema empresarial cada vegada dinàmic i competit.

EL CONEIXEMENT DEL CLIENT, CLAU ÈXIT DELS MODELS D2C

Parlar de conflicte pel canal ens porta irremeiablement a parlar de batalla pel client i per tant, per les seves dades. Fins no fa molt, l'únic punt de contacte entre les marques fabricadores i els seus clients es limitava al moment de la compra en el punt de venda físic. Les marques anaven a cegues amb el consumidor i els retailers creien tenir el control del canal i atresorar el coneixement de "els seus" clients.

No obstant això, l'aparició de models com el D2C provocats per la situació de confinament, reforça la idea que el consumidor té avui dia major poder decisió que mai i disposa de més opcions al seu abast per a relacionar-se amb les marques a les quals segueix. Aquesta discussió que des de fa anys està en boca de la indústria del retail sembla resultar més estèril que mai amb l'arribada del Covid-19. L'única realitat és que el client és omnicanal i diposita les seves dades (i confiança) en qui ell decideixi i en qui li aporti valor, no en el que determini una estructura pre-establerta de mercat. Això que a priori pot semblar tan simple, ens porta directament cap a un canvi de paradigma que afecta sense excepció a tots agents que formen part de l'ecosistema de la indústria; no sols als distribuïdors, sinó també a les pròpies marques fabricadores, que davant aquesta situació es veuen forçades a repensar els seus models de relació i estratègies de dades amb els seus clients, alguna cosa que fins avui semblava ser competència exclusiva del retailer.

I és que la crisi del Covid-19 no sols ha agafat amb el peu canviat a distribuïdors sinó també a molts fabricants, sobretot a aquells més immobilistes davant les noves tendències que l'economia digital ha portat amb si. En aquest sentit, només aquelles marques que durant aquests últims anys han estat construint relacions estables i bases de dades sòlides amb els seus clients estan ara preparades per a afrontar aquests nous reptes amb certes garanties d'èxit. Això que a primera vista pot semblar-nos una cosa accessòria, pot ser decisiu per a mantenir a flotació molts negocis que estan buscant amb desesperació fórmules àgils per a mantenir actius fluxos d'ingressos en el curt termini.

NOVES OPORTUNITATS PER LA INDÚSTRIA DEL RETAIL

Ens trobem davant una crisi de gran importància real. I sempre que es produeixen canvis profunds en l'economia es plantegen nou reptes i oportunitats per a les empreses de reconduir i repensar els seus models de negoci, independentment del costat de la indústria des del qual el vegin.

Si ho mirem des del costat del fabricador i sense abandonar el territori de la venda directa, és evident que l'entrada en el món de D2C ofereix molts avantatges per a les marques, però també requereix d'una proposta de valor radicalment diferent als models tradicionals; obligant-les a resoldre problemàtiques com per exemple, què fer amb el monomarca o com integrar la cadena de subministrament dins el seu model de negoci tradicional. No obstant això, més enllà d'aquests i altres interrogants que puguin sorgir, sens dubte el context actual és l'apropiat per a buscar innovacions en la relació amb els seus clients alhora que tracten de donar resposta als objectius de negoci en el curt termini.

Si ho observem des de la perspectiva del retailer, és sens dubte un bon moment perquè les companyies revisin les seves propostes de valor i uneixin forces més que mai amb les marques, tractant de crear fórmules de col·laboració win win que aportin un benefici mutu en pro del client.

En resum, si alguna lliçó ens deixa la crisi és que les empreses han de continuar invertint a reforçar les capacitats digitals i afrontar el repte de la digitalització amb major fermesa i convenciment que mai. Estem davant una nova normalitat en la qual la velocitat és la nova grandària i on la supervivència de les empreses depèn, en gran manera, de la seva capacitat i agilitat d'adaptar-se al canvi. Serveixi aquesta crisi com a aprenentatge per a afrontar nous desafiaments que puguin aparèixer en el futur.

Posts relacionats

26-06-2020

3 fórmules per a captar leads per a...

La Llei del Sector Elèctric a Espanya va canviar dràsticament el concepte de l'electricitat tant...

16-06-2020

Nuevas formas de organizar el trabajo

A nadie se le escapa que esta pandemia ha provocado en todos nosotros cambios de...

02-06-2020

El consumidor post COVID-19. Reptes i oportunitats en...

El diumenge 26 d'abril vam tenir la primera gran decisió en el marc del procés...

02-06-2020

La Omnicanalitat ha mort, visca l'OmniExperiència

El terme Omnicanal ha estat (i continua estant) de moda com la solució del comerç...

Breus i esdeveniments

partner with us
Preparat per a transformar el teu negoci?
Contacta'ns arrowarrow
Partner with us Preparat per a transformar el teu negoci? Contacta'ns arrow