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Escrito por

Josep Salvatella

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Cultura transformacional, la fórmula del éxito en la economía digital

Durante años, las empresas han sido competitivas gracias a estructuras estables y bien alineadas estratégicamente alrededor de una propuesta de valor de probado éxito con modelos de mejora e innovación incremental en mercados de características bastante homogéneas y con carácter evolutivo. Los comportamientos culturales de las empresas han dado respuesta eficaz y eficiente a la realidad descrita y han sido cruciales para competir con éxito en mercados cada vez más globalizados.

En los últimos tiempos, este modelo de probado éxito no está siendo suficiente, se ha quedado corto, no alcanza para liderar un mercado o un sector y además se ha hecho evidente que no se trata de una situación coyuntural sino profundamente sistémica. La situación ha cambiado, no sólo ha cambiado sino que está cambiando, de modo que parece que las reglas de juego se van improvisando sobre la marcha y ya no está claro en qué sector se compite, quienes son realmente nuestros clientes ni quien es la competencia.

Han aparecido nuevos jugadores que nos sorprenden aplicando modelos de negocio que cabalgan a lomos de un uso disruptivo de la tecnología y que reescriben las lógicas económicas y sectoriales establecidas. El entorno competitivo que actualmente afrontan las empresas de todo sector y tamaño se caracteriza por los altos niveles de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Estamos inmersos en una sociedad repleta de valores líquidos que dejan obsoletos los valores sólidos sobre los que la mayoría de líderes empresariales han consolidado a sus empresas en los mercados.



ANTE ESTE NUEVO ESCENARIO ¿CÓMO DEBE DAR RESPUESTA LA ORGANIZACIÓN?

En RocaSalvatella trabajamos con la premisa de que la competitividad de una empresa depende de su capacidad para triangular adecuadamente estrategia, modelo de negocio y cultura organizativa.

Muchas organizaciones ponen el foco en la estrategia y en el impacto en el negocio pero olvidan que la cultura facilita o frena lo que hayamos podido definir en nuestra estrategia. La cultura precisamente es la que hace que las cosas pasen. Y pasan unas cosas u otras según qué conjunto de valores o características predominan en una organización y los principales generadores de cultura empresarial son los equipos directivos de las empresas. Sus comportamientos y actitudes ejemplifican lo que debe ser y lo que no, lo que se acepta y lo que no. El binomio cultura y estilo directivo es indisociable.

¿CUÁLES SON LOS ATRIBUTOS CULTURALES QUE HARÁN MÁS COMPETITIVA NUESTRA ORGANIZACIÓN ANTE ESTE NUEVO ESCENARIO?

En base a nuestra experiencia en el trabajo diario con empresas y organizaciones de diferentes tipologías, tamaños y sectores en sus procesos de evolución/transformación digital hemos identificado 6 atributos culturales que en nuestra opinión son básicos para que toda empresa pueda desarrollarse exitosamente en este nuevo entorno.

AGILIDAD: LA VELOCIDAD ES EL NUEVO TAMAÑO

El entorno no sólo cambia sino que lo hace de manera acelerada y esto afecta irremediablemente a las empresas. La rapidez con la que una organización sea capaz de lanzar productos, servicios y soluciones a los mercados, la agilidad con la que reaccione a nuevas situaciones y su velocidad de experimentación, marcarán la capacidad competitiva de esa organización.

En todos los sectores podemos encontrar compañías fundadas de la nada que alcanzan, en menos de 6 años desde su lanzamiento, valoraciones superiores al billón de dólares (unicorns). Algunas incluso en tan corto espacio de tiempo consiguen valoraciones que superan en varios múltiplos las de empresas centenarias y ampliamente reconocidas de su sector como los casos de Uber o Airbnb.

Y este tipo de compañías suelen lanzar nuevas propuestas de valor al mercado que alcanzan, en cortos periodos de tiempo, centenares de millones de usuarios, como recientemente ha sido el caso de Epic Games con Fortnite o el de Uber con Uber Eats.

Si aterrizamos el concepto agilidad en comportamientos o características que deberían definir a una organización los principales serían:

1. Reducir jerarquías y burocracia. Ser capaces de simplificar los procesos.
2. Romper silos y trabajar de manera transversal.
3. Diseñar, testear y evaluar.
4. Equivocarnos rápido para poder volver a probar.
5. Permitir el error.
6. Estar constantemente preguntando al mercado para recibir feedback constante.
7. Repensar el concepto de liderazgo. El líder como facilitador para que las cosas pasen.

INTELIGENCIA DIGITAL: LAS EMPRESAS SERÁN DIGITALES O NO SERÁN

Disrupción, tecnología, datos, usos… La adaptación al nuevo entorno digital es y será la clave del éxito de cualquier negocio. Las empresas serán digitales o no serán.

En 2013 había unos 10 billones de devices conectados. En 2020 la previsión es que el número de objetos conectados se multiplique por 5 pasando a unos 50 billones de devices conectados.

La capacidad de conectar cualquier objeto con la capacidad de poder dar respuesta en tiempo real es uno de los principales retos a los que las organizaciones se enfrentarán. Deben ser capaces de entender las tecnologías para dar respuesta a sus retos de negocio.

Si aterrizamos el concepto de Inteligencia Digital en comportamientos o características que deberían definir a una organización los principales serían:

1. Incorporar nuevas capacidades clave para dar respuesta al reto digital.
2. Entender la disrupción de los trabajos y las competencias necesarias.
3. Incorporar una cultura que facilite la implementación de la estrategia.
4. Ser capaz de detectar nuevos players así como nuevos modelos de negocio.
5. Conocer y aplicar nuevas tecnologías disruptivas.
6. Tener un radar constante de lo que está pasando fuera.

LÍQUIDAS: ADAPTACIÓN AL ENTORNO 

Estamos en constante adaptación, beta permanente, y parece que éste va a ser el entorno habitual en el que deberemos actuar en los próximos años. Un entorno inestable, complejo en el que no sólo el cambio es constante sino que la velocidad al que se produce lo hace más incierto. El tener organizaciones líquidas nos ayuda a adaptarnos.

El mercado nos obliga a que la organización deba ir a diferentes velocidades para dar respuesta al conjunto del mercado. Debemos trabajar la innovación en sus diferentes horizontes (incremental, disruptiva y radical). Ya no sirve trabajarla considerando el horizonte temporal sino que debemos trabajarla en base a la diversidad de públicos que el mercado nos marca. Ello obliga a la organización a no tener una única estructura y poder adaptarse en función del momento y público.



Si aterrizamos el concepto de líquida en comportamientos o características que deberían definir a una organización los principales serían:

1. En constante cambio.
2. Trabajar a partir de las capacidades de los organigramas.
3. Flujo de talento vs Retención del talento.
4. Equipos multidisciplinares.
5. Liderazgos transformacionales / distribuidos.
6. Empoderamiento de los equipos.

ABIERTAS: LA NUEVA MIRADA

Ante el nuevo escenario, es importante ser capaz de ponernos diferentes gafas que nos permitan tener distintas miradas.

Históricamente la industria de la automoción ha trabajado bajo dos modelos; en el Joint Venture entre marcas y en un modelo de relación contractual entre una marca y sus proveedores.

Ya se empieza a vislumbrar que el sector está cambiando y se está empezando a ver en sus acuerdos con partners que van más allá de la industria de la automoción como empresas de software, de servicios de movilidad, de plataformas app o de conectividad y telecomunicaciones.

Esta característica se está viendo también en otros sectores en que los players tradicionales están tejiendo un conjunto de relaciones con players tecnológicos para poder hacer frente a los retos a los que se enfrentarán.

Si aterrizamos el concepto de abierta en comportamientos o características que deberían definir a una organización los principales serían:

1. En constante cambio.
2. Estar conectado conectado con el ecosistema digital.
3. Capacidad para colaborar, buscar alianzas, etc.
4. Explorar nuevos negocios.
5. Mente abierta para probar y experimentar.

CREATIVAS: COLABORACIÓN COMO PALANCA DE CRECIMIENTO

Lo digital ha empezado a “romper” los sectores y eso provoca que las organizaciones ya no sean por sí solas capaces de dar respuesta a las necesidades detectadas. La colaboración será clave para ser competitivo en un futuro.

En los años 60, las empresas que formaban parte del índice de S&P 500 eran empresas que de media tenían unos 60 años de antigüedad. La proyección es que en 2030 la media pase a ser de unos 12 años.

Empresas como Texaco, Kodak o Compaq, que durante muchos años estuvieron en el índice, han desaparecido al incorporarse al mercado players como Google, Salesforce o Netflix.

Este entorno inestable provoca que las organizaciones tengan que tener la capacidad de estar constantemente explorando para ofrecer una propuesta de valor al mercado diferencial.

Si aterrizamos el concepto de creativa en comportamientos o características que deberían definir a una organización los principales serían:

1. Entender la innovación como el motor clave para la aceleración de mi negocio.
2. Incorporar perfiles multidisciplinares.
3. Incorporar nuevas formas de colaboración interna.
4. La creatividad/innovación debe formar parte del ADN de todas las personas de la organización.
5. La innovación al servicio del negocio.

ÉTICA: LA VENTAJA COMPETITIVA

La tecnología e incluso la estrategia se pueden copiar fácilmente. La única ventaja competitiva que pueden tener las organizaciones es la manera en cómo hacen las cosas.

Si aterrizamos el concepto de ética en comportamientos o características que deberían definir a una organización los principales serían:

1. Ser transparentes con sus interlocutores. Clientes, proveedores, empleados, sociedad, etc.
2. Se preocupa por los problemas que ocurren en la sociedad.
3. Hacer las cosas bien.
4. La ética debe ser una variable que se debe tener en cuenta en cada una de las cosas que hagamos.

Por lo tanto, aquellas organizaciones que sean capaces de desarrollar una cultura con éstos 6 atributos serán organizaciones más competitivas ante el nuevo entorno en el que nos encontramos.

 

Autores del artículo Josep SalvatellaGerard Vélez y Catalina Esteban

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