Encara amb les vacances al cap (tot i que per a alguns ja només siguin un record llunyà), proposem reflexionar sobre com ha estat el nostre journey aquest estiu. No ens referim al viatge de vacances que haguem pogut fer, sinó al customer journey que ens hi va portar: com vam decidir aquest any la destinació de vacances? Com vam decidir la ruta un cop allà? I l'allotjament i el transport? I com ho vam finançar? 

Segurament, per a molts de nosaltres aquell viatge somiat va començar amb una simple consulta al nostre LLM de capçalera: «Som una família de quatre, amb dos adolescents, i volem anar a una destinació de muntanya on no faci gaire calor i que no sigui gaire cara…». I, dit això, ens vam capbussar en els suggeriments que ens va proposar i vam mantenir una conversa amb múltiples iteracions, sense passar pel cercador tradicional de Google i gairebé sense fer clics. 

Els viatgers més techies potser han recorregut al seu assistent personal de viatges, un agent d'IA creat i entrenat amb el seu perfil, les seves preferències, l'historial de viatges, els límits de pressupost i altres requisits.

El que hem viscut aquest estiu com a consumidors, delegar la planificació del viatge en un LLM o en un agent d'IA, és exactament el que ja comença a passar en la manera com els teus clients compren i decideixen.

L'entrada dels LLM en els processos de decisió, en el sector turístic i en molts altres sectors, ha tingut i té múltiples implicacions per a les marques. Però l'aparició dels sistemes agèntics d'IA obre un escenari nou amb molts caps per lligar.

En aquest article compartim 5 senyals de mercat que des de RocaSalvatella hem analitzat i que, creiem, apunten cap on ens porta l'anomenada «economia agèntica».

Les veiem?

1. Un nou intermediari entre la marca i el client

L'agent és un nou tipus de stakeholder de la marca, amb un perfil nou i uns codis d'engagement propis. És racional, data-driven, sense brand loyalty, insensible a l'storytelling: l'agent només avalua atributs estructurats. 

Un distribuïdor tradicional és «entre» el client i la marca. Un prescriptor influeix «entre» el client i la marca. Un marketplace organitza l'accés «entre» tots dos. En canvi, un agent d'IA pot actuar com a representant del client davant la marca. Un representant en qui es poden «delegar poders» perquè prengui decisions en nom del client.

I què implica això per a les marques? Per ser visible i liderar el share of model (el nou share of voice), cal ser agent-readable: API obertes, dades organitzades, catàlegs de productes llegibles per màquines, continguts de qualitat i ressenyes positives… Un escenari que transforma les estratègies de comunicació i màrqueting i que fa uns mesos vam explorar a fons a la nostra Guia sobre estratègia GEO.

2. L'economia de la intenció guanya terreny a l'economia de l'atenció

Alguns autors apunten que l'economia agèntica és una economia que gira al voltant de la captura de la intenció del consumidor. Una tendència oposada a la que fins ara dominava el negoci digital, l'economia de l'atenció. En aquesta última, les marques competeixen per atreure els consumidors i generar clics, impressions, likes, temps de pantalla…

Molt a desgrat de l'autor que va encunyar el terme original Intention Economy ja el 2006, amb el qual projectava un futur optimista en què un consumidor apoderat, amo de la seva informació personal, decidia voluntàriament amb quins proveïdors compartia les seves dades, el nou gir que s'ha donat al terme Intention Economy en un escenari agèntic és una mica menys aspiracional. 

En la nova economia de la intenció, els agents d'IA competeixen per ser capaços d'entendre el propòsit, les preferències i el context de l'usuari amb l'únic objectiu de donar una resposta rellevant que resolgui el seu problema. Es veu molt bé en les explicacions de Capital One sobre MACAW, la seva arquitectura agèntica i la base de Chat Concierge, el primer sistema agèntic de la companyia que interactua directament amb els clients.

I què implica això per a les marques? Aquesta nova economia de la intenció provoca una disrupció en el model publicitari actual. L'adaptació a les noves dinàmiques passa per fer conviure l'estratègia de màrqueting digital tradicional amb estratègies d'agents que detectin la intenció del consumidor per poder adaptar i oferir una proposta personalitzada i rellevant en temps real. Ens enfrontem al repte de gestionar un nou «model de relació dual», com l'anomena un article de la California Management Review (Berkeley): una relació humana i una altra d'algorítmica.

3. Els agents cerquen, seleccionen i dirigeixen la decisió: la fi de la «navegació tradicional»? 

Els consumidors sovint deleguem la decisió en agents d'IA en dos casos: quan la complexitat supera la capacitat humana informativa o cognitiva (p. ex., en comparatives exhaustives de preus, condicions i alternatives) i quan el valor de la decisió no justifica l'esforç o el seguiment que caldria per fer-ho per altres vies.

Salesforce preveu que en la pròxima Cyber Week el 20% de tot el trànsit d'ecommerce provindrà d'agents de xat d'IA i que 1 de cada 3 ecommerce tindrà operatiu el seu propi agent de compra personalitzat. A més, segons Adobe, el trànsit generat per LLM converteix un 31% més que la resta de fonts combinades (cerca de pagament, cerca orgànica, xarxes socials, etc.). 

Això passa no només en mercats B2C, sinó també en mercats B2B. Els departaments de compres, com és el cas de BMW amb el seu sistema AIconic, operatiu des del 2025, cada vegada més cerquen, avaluen i contracten proveïdors mitjançant processos d'IA agèntica. Gartner estima que el 2028 el 90% de les compres B2B tindran agents d'IA com a intermediaris i que la despesa gestionada per agents arribarà als 15 bilions de dòlars a escala global.

I què implica això per a les marques? Més enllà d'adaptar la nostra estratègia de màrqueting per ser visibles per als nous compradors agèntics, en aquest nou mercat intermediat es replantegen els models comercials i de relació amb els clients. Als departaments comercials i d'atenció al client sorgeixen preguntes com aquestes: en quins mercats, productes o touchpoints cal que sigui una persona qui assumeixi les funcions d'assessorament i relació comercial? Quines tasques i quina informació comercial poden gestionar els agents d'IA? Què hi guanyem i quins riscos correm si posem agents d'IA a interactuar directament amb els nostres clients?

L'experiència dels qui ja han redissenyat els seus equips comercials amb IA agèntica apunta a un repartiment clar: els agents s'encarreguen de la coordinació administrativa (prospecció, esborranys de propostes, CRM), mentre que el rol humà es concentra en la relació executiva i en les negociacions complexes.

4. Els agents transaccionals: un mercat sense govern?

A diferència dels assistents basats en LLM, que ens diuen què fer i com fer-ho, els agents poden decidir de manera autònoma, sense intervenció humana, què comprar i a qui, quan comprar i quin preu pagar. 

És més a prop que lluny el moment en què el nostre agent personal de viatges compri per nosaltres els bitllets d'avió quan baixi la tarifa, fins i tot mentre dormim, tal com explicava fa uns mesos en un vídeo una responsable de Mastercard arran del llançament del seu protocol de pagament agèntic.

Els pagaments agèntics ens porten a un nou escenari: aquell en què tot el funnel (cerca, consideració, decisió i compra) passa ja no només en un mateix canal, sinó en un mateix entorn: l'entorn en què opera l'agent.

I què implica això per a les marques? La capacitat dels agents de fer transaccions i de relacionar-se amb altres agents de manera autònoma obre mil dilemes encara per resoldre: són segures aquestes transaccions? Qui és el responsable de possibles errors o fallades de seguretat en aquestes transaccions? 

Però els agents transaccionals també posen sobre la taula qüestions com la raó de ser dels ecosistemes basats en apps, ja que, com acabem de comentar, l'usuari compra directament sense sortir de l'entorn del seu LLM. I també obren el debat sobre el risc de delegar en tercers la relació end-to-end amb el client.

5. La reputació i la confiança es desplacen

Els agents no només emergeixen com a nous intermediaris més o menys discordants enmig de la relació marca-client, sinó que sovint s'apoderen de la confiança i la reputació.

El baròmetre de confiança elaborat per l'Edelman Trust Institute als Estats Units, la Xina, el Brasil, el Regne Unit i Alemanya indica que el 67% dels consumidors que confien en la IA li confiarien la gestió de les seves finances. 

I és que, siguem sincers: de qui ens refiem més? D'un comercial humà que treballa per a l'entitat X o d'un LLM que ens compara «objectivament» diverses alternatives del mercat segons els criteris i les preferències que li indiquem? 

I què implica això per a les marques? El repte és evident: com pot una marca que ha invertit anys i recursos a construir la seva reputació i guanyar-se la confiança dels clients competir amb un agent que es percep com a neutral i com a vetllador «altruista» dels interessos del client?

Hi haurà qui pensi que la millor estratègia és seure a la vora del riu «a veure passar el cadàver de l'enemic». És a dir, esperar que els agents d'IA comencin a donar indicis d'estar patrocinats per determinades marques i que se'n posi en dubte la suposada neutralitat. 

Sigui com sigui, és evident que la confiança no és un valor afegit: és una condició essencial del mercat agèntic a escala. Tot i així, la responsabilitat legal i reputacional associada a les decisions agèntiques, o derivades de la participació d'agents, continua sense tenir un owner clar.

Consells i conclusions clau:

1. POSICIONAR-SE en els entorns d'IA és cada vegada més rellevant→ Audita avui si la teva marca és visible a la IA i què en diu la IA quan un client li pregunta, i corregeix-ho abans que ho faci la competència.

2. Els entorns d'IA estan definint una nova economia de la INTENCIÓ→ Entrena adequadament els teus sistemes agèntics perquè siguin capaços de captar el context i el job to be done del client i oferir-li una proposta personalitzada i rellevant que resolgui el seu problema i el vinculi a la teva marca.

3. Apareix una nova capacitat clau: ser ATRACTIU I ELEGIBLE per a un agent d'IA→ Converteix catàlegs, demos i continguts en dades estructurades i verificables perquè un agent t'inclogui en el seu conjunt de consideració i et recomani.

4. Els agents d'IA són els NOUS INTERMEDIARIS DE COMPRA→ Redissenya el teu model comercial pensant en possibles compradors agèntics i avalua com els teus propis agents d'IA, en equips interns híbrids, poden reforçar l'equip comercial humà i multiplicar les vostres capacitats. Valora els beneficis i els riscos de deixar que els teus clients completin la compra en entorns aliens al teu ecosistema.

5. El dipòsit de CONFIANÇA es trasllada als entorns d'IA. → Defineix la teva estratègia per competir i/o col·laborar amb agents de tercers que s'apoderen de la confiança del client. Construeix confiança en el nou entorn a partir de contingut, context i autoritat que orientin la lectura d'aquests agents.