Fes memòria. Aquest portàtil, aquesta televisió o aquestes sabatilles que vas comprar el darrer Black Friday, quan vas començar a buscar-los? Probablement no va ser aquest darrer divendres de novembre. Hi va haver setmanes de comparar models, llegir ressenyes, guardar productes a la cistella i esperar que abaixés el preu. I és força probable que, en algun moment, li preguntessis a ChatGPT, Claude, Perplexity o Copilot quin et convenia més.

El que fem com a consumidors és exactament el que ja estan fent els teus clients. I té conseqüències directes en com una marca hauria de preparar la campanya per generar més impacte.

Per mesurar-ho, a RocaSalvatella hem analitzat l'evolució de les cerques sobre Black Friday a Espanya durant els darrers cinc anys, la conversa digital d'aquestes setmanes prèvies a la campanya i què responen els principals assistents d'IA quan un consumidor s'informa.

La decisió de compra es construeix setmanes abans

Estem ara al punt de partida de la corba. Actua o desapareixes.

El Black Friday continua sent una data clau al calendari comercial. El que ha canviat és tot el que passa abans.

El 2025, el 57% de l'interès de cerca sobre Black Friday es va concentrar abans de la setmana de campanya . Entre mitjan octubre i la setmana del Black Friday, aquest interès es va multiplicar per 14, gairebé duplicant-se setmana a setmana durant novembre.

La data, a més, no perd força. El novembre del 2025 va registrar el major interès dels darrers cinc anys , i el 2026 avança exactament al mateix ritme: a mitjans d'octubre, el nivell de cerques és idèntic al de l'any passat la mateixa setmana. Estem ara al punt de partida de la corba. A unes setmanes del Black Friday, l'interès encara està al voltant del 7% del seu bec, però ja s'ha multiplicat per 12 des de finals de juliol i gairebé per quatre l'últim mes.

Què vol dir això per a una marca? Que l'oportunitat d'influir en la compra no comença quan s'activa el descompte sinó quan el consumidor busca informació i decideix quines alternatives val la pena considerar.

La investigació del consumidor ja ha començat. Si la vostra marca no apareix en aquesta fase, potser ni tan sols arribi a competir quan el client estigui preparat per comprar.

La IA està en la decisió, però no en la conversa

I aquí apareix la troballa més reveladora. Si la IA forma part cada cop més d'aquest procés de compra, es podria esperar veure-la reflectida en allò que els consumidors compten. No és així.

A la conversa sobre Black Friday de les últimes setmanes, només un 3% de les mencions parla d'intel·ligència artificial, i més de la meitat procedeix del costat de l'oferta: màrqueting, ecommerce, eines per a venedors. Els consumidors que expliquen que han fet servir la IA per decidir són casos aïllats.

Això no vol dir que el consumidor no faci servir la IA. Significa que no ho explica. Pregunta, compara i filtra opcions en una conversa privada que no deixa rastre a les xarxes. Per primera vegada, una part decisiva del procés de compra passa fora de l'abast de l'escolta social: escoltar la conversa ja no n'hi ha prou per veure on es forma la decisió; cal mirar també les respostes de la IA.

Davant de la IA: El resultat no depèn de la teva regularitat ni de la teva campanya. I el teu relat el construeixen altres

Per veure allò que la conversa no mostra, hem fet la prova. Hem llançat 15 consultes, redactades com les faria un consumidor que prepara les compres de Black Friday, a quatre assistents d'IA: ChatGPT, Perplexity, Copilot i Google AI Overviews. 

El primer resultat sorprèn perquè pesa molt poc la marca en el seu propi relat. De les 473 fonts que van citar els assistents, només el 8% eren webs de marca. La resta procedia de tercers: mitjans de comunicació, webs de ressenyes i guies de compra, marketplaces i comparadors de preu. Allò que la IA diu d'una marca ho construeixen, sobretot, d'altres. 

El segon, per poc que coincideixen. Només a 1 de les 15 consultes tots els assistents van recomanar la mateixa marca en primer lloc. En un terç no hi va haver ni una sola marca que aparegués en totes les respostes. Cada assistent s'alimenta de fonts diferents: uns recolzen sobretot en mitjans, altres en botigues en línia i comparadors. I entre tots van citar gairebé 300 webs diferents. Estar ben posicionat en un assistent no garanteix aparèixer en cap altre.

El tercer té a veure amb la confiança. Quan la consulta esmenta el Black Friday, la IA adverteix el consumidor en el 79% de les respostes que comprovi l'historial de preus, que desconfiï de les rebaixes inflades, que revisi la fiabilitat del venedor. L'assistent no només recomana. També actua com a filtre de les ofertes.

I un últim detall que ho resumeix tot: a les consultes de producte genèriques, cap resposta va esmentar el Black Friday. La shortlist es forma amb respostes que no depenen de la campanya. El que la IA recomanarà al novembre s'està decidint amb allò que es publica durant tot l'any.

Conversa digital i IA: Dos espais i dues lectures diferents

Hi ha una conclusió que connecta les dues parts d'aquesta anàlisi. La conversa digital i les respostes de la IA són dos espais diferents, amb fonts diferents. Els fòrums, les xarxes socials i YouTube amb prou feines sumen un 3% de les cites dels assistents, i alhora, la IA gairebé no apareix en allò que els consumidors compten en xarxes. 

Per això cap de les dues lectures és suficient per separat. L'escolta social mostra què valora el consumidor, què preocupa i com viu l'espera. L'anàlisi de visibilitat a IA, un terreny que explorem a la nostra Guia sobre estratègia GEO , mostra quines marques arriben a la shortlist i gràcies a quines fonts. El valor és a la cruïlla: atributs que el consumidor valora en la conversa, però que la IA no associa a la marca; competidors recomanats on la marca hauria de ser; o mitjans i guies que pesen en les respostes i amb què la marca no està treballant.

Recomanacions per al Black Friday'26 

No cal esperar que arribi el Black Friday per començar. Hi ha cinc accions que poden ajudar a identificar on són les oportunitats i què cal corregir.

• Llegeix la corba, no el bec. Més de la meitat de l’interès arriba abans de la setmana de campanya. Les decisions de missatge, oferta i presència han d'estar preses quan la corba comença a pujar, no quan arriba al bec.

• Pregunta a la IA abans que al teu client. Fes avui les consultes que farà el teu consumidor al novembre (“millor X qualitat-preu”, “val la pena comprar X a Black Friday?”) i revisa si apareixes, amb quins atributs i davant de qui.

• Esbrina d'on surten les respostes. Revisa les ressenyes, els fòrums, els comparadors i els mitjans que apareixen associats a la teva categoria. Si les fonts que ajuden a construir la percepció de la teva marca són fora del teu radar, tens un punt de partida clar per millorar.

• Escolta què diu dels teus preus la IA abans de llençar l'oferta. Si la IA adverteix sobre historial de preus i rebaixes inflades, una oferta que no resisteixi aquesta comprovació perd credibilitat just on es decideix la compra. Convé entendre quina percepció existeix sobre els preus, quins dubtes generen les promocions i quins arguments poden ajudar a reforçar la seva credibilitat.

• Pren decisions amb senyals actuals, no només amb resultats passats. El que va funcionar a la campanya anterior no explica necessàriament com comprarà el consumidor aquest any. Analitza què busca, quines preguntes fa, quines fonts consulta i com evoluciona la conversa digital. Com més aviat detectis els canvis, més marge tindràs per actuar.

Comença la campanya abans del momentum de la campanya

El Black Friday és només un dels moments en què es fa visible un canvi molt més ampli en la manera de comprar. Els consumidors investiguen abans, contrasten més i recorren a la IA per orientar-se. Les marques, mentrestant, competeixen per una cosa que passa abans de la conversió: entrar al conjunt d'opcions que el client considera.

Així que fes-te aquesta pregunta: si el teu client li preguntés avui a la IA què marca triar a la teva categoria, apareixeries entre les seves recomanacions? I sabries per què?

A RocaSalvatella creiem que entendre com et perceben les persones i com t'interpreta la IA és el primer pas per anticipar-se a aquest moment.

Parlem?