30.09.2026
Anna Moragues
Mientras aún tenemos en mente las vacaciones (aunque para algunos sean ya sólo vagos recuerdos), proponemos reflexionar sobre cómo ha sido nuestro journey este verano. No nos referimos al viaje vacacional que hayamos podido hacer sino al customer journey que nos llevó a él: ¿Cómo decidimos este año nuestro destino de vacaciones? ¿Cómo decidimos nuestra ruta una vez allí? ¿Y el alojamiento y el transporte? ¿Y cómo financiarlo?
Seguramente para muchos de nosotros ese viaje soñado empezó con una simple consulta a nuestro LLM de cabecera: “Somos una familia de 4 miembros, con dos adolescentes y queremos ir a un destino de montaña donde no haga mucho calor y que no sea muy caro…” Y dicho esto, nos zambullimos en las sugerencias que nos propuso y entablamos una conversación con múltiples iteraciones, sin pasar por el buscador tradicional de google y sin hacer apenas “clicks”.
Los viajeros más techies tal vez hayan recurrido a su asistente personal de viajes, un agente de IA creado y entrenado con su perfil, preferencias, historial de viajes, límites de presupuesto y otros requisitos.
Lo que hemos vivido este verano como consumidores, delegar la planificación de nuestro viaje en un LLM o un agente de IA, es exactamente lo que ya está empezando a suceder en relación a cómo tus clientes compran y deciden.
La incursión de los LLMs en los procesos de decisión, en el sector turístico y en infinidad de otros sectores, ha tenido y tiene múltiples implicaciones para las marcas pero la aparición de los sistemas agénticos de IA abre un nuevo escenario con muchos cabos sueltos aún por entender.
En este artículo compartimos 5 señales de mercado que desde RocaSalvatella hemos analizado y que creemos apuntan el rumbo al que nos lleva la llamada “economía agéntica”.
¿Las vemos?
Un nuevo intermediario entre la marca y el cliente
La economía de la intención gana terreno a la economía de la atención
Los agentes buscan, seleccionan y dirigen la decisión: ¿el fin de la “navegación tradicional”?
Los agentes transaccionales: ¿un mercado sin gobierno?
La confianza se desplaza de marcas a agentes
1. Un nuevo intermediario entre la marca y el cliente
El agente es una nueva tipología de stakeholder de la marca con un nuevo perfil y códigos de engagement. Es racional, data-driven, sin brand loyalty, insensible al storytelling: el agente sólo evalúa atributos estructurados.
Un distribuidor tradicional está “entre” cliente y marca. Un prescriptor influye “entre” cliente y marca. Un marketplace organiza el acceso “entre” ambos. Sin embargo, un agente IA puede actuar como representante del cliente ante la marca. Un representante al que se le pueden “delegar poderes” para que tome decisiones en nombre del cliente.
¿Y qué conlleva esto para las marcas? Para ser visible y liderar el share of model (el nuevo share of voice) es necesario ser agent-readable: APIs abiertas, datos organizados, catálogos de productos legibles por máquinas, contenidos de calidad y reviews positivas… Un escenario que transforma las estrategias de comunicación y marketing y que exploramos hace unos meses en profundidad en nuestra Guía sobre estrategia GEO.
2. La Economía de la Intención gana terreno a la Economía de la Atención
Algunos autores apuntan a que la economía agéntica es una economía que gira en torno a la captura de la intención del consumidor. Una tendencia contrapuesta a la que hasta ahora dominaba el negocio digital, la economía de la atención. En esta última, las marcas compiten por atraer a los consumidores y generar clicks, impresiones, likes, tiempo de pantalla…
Muy a pesar del autor que acuñó el término original Intention Economy en un lejano 2006 y con el que proyectaba un futuro optimista en el que un consumidor empoderado, dueño de su información personal, decidía voluntariamente con qué proveedores compartía sus datos, el nuevo giro que se le ha dado al término Intention economy en un escenario agéntico es algo menos aspiracional.
En la nueva economía de la intención los agentes IA compiten por ser capaces de entender el propósito y las preferencias y contexto del usuario con el único objetivo de dar una respuesta relevante que resuelva su problema. Algo que se entiende muy bien en las explicaciones ofrecidas por Capital One sobre su arquitectura agéntica MACAW, base de Chat Concierge, el primer sistema agéntico de la compañía que interactúa directamente con sus clientes.
¿Y qué conlleva esto para las marcas? Con esta nueva economía de la intención se genera una disrupción en el modelo publicitario actual. La adaptación a las nuevas dinámicas pasa por la convivencia entre la estrategia de marketing digital tradicional y las estrategias de agentes que detecten la intención del consumidor para poder adaptar y ofrecer una propuesta personalizada y relevante en tiempo real. Nos enfrentamos al reto de gestionar un nuevo “modelo de relación dual” como lo denomina un artículo del California Management Review (Berkeley): una relación humana y otra algorítmica.
3. Los agentes buscan, seleccionan y dirigen la decisión: ¿el fin de la “navegación tradicional”?
Los consumidores a menudo delegamos la decisión a agentes de IA en dos supuestos: cuando la complejidad supera la capacidad humana informativa o cognitiva (ex. en comparativas exhaustivas de precios, condiciones y alternativas) y cuando el valor de la decisión no justifica el esfuerzo o seguimiento de hacerlo por otras vías.
Salesforce predice que en la próxima Cyber Week el 20% de todo el tráfico de ecommerce provendrá de agentes de chat de IA y que 1 de cada 3 ecommerce tendrá su propio agente de compra personalizado operativo. Además, según Adobe, el tráfico generado por LLMs convierte un 31% más que el resto de fuentes combinadas (búsqueda de pago, búsqueda orgánica, RRSS etc.).
Esto sucede no sólo en mercados B2C sino también en mercados B2B. Los departamentos de compras, como es el caso BMW con su sistema AIconic, operativo desde el 2025, cada vez más, buscan, evalúan y contratan proveedores mediante procesos de IA agéntica. Gartner estima que en 2028 el 90% de las compras B2B tendrán como intermediarios agentes IA y que el gasto gestionado por agentes alcanzará los 15 billones de dólares a nivel global.
¿Y qué conlleva esto para las marcas? Más allá de adaptar nuestra estrategia de marketing para lograr ser visibles a nuevos compradores agénticos, en este nuevo mercado intermediado, los modelos comerciales y de relación con clientes se replantean. En los departamentos comerciales y de atención al cliente surgen dudas como ¿Para qué mercados, productos o touchpoints es necesario que sea un humano el que ejerza funciones de asesoramiento y relación comercial? ¿Qué tareas e información comercial pueden gestionar los agentes IA? ¿Qué ganamos y qué riesgos corremos si ponemos a agentes IA a interactuar directamente con nuestros clientes?
La experiencia de quienes ya han rediseñado sus equipos comerciales con IA agéntica apunta a un reparto claro: los agentes se quedan con la coordinación administrativa (i.e. prospección, preparación de borrador de propuestas, CRM), mientras el rol humano se concentra en la relación ejecutiva y funciones de negociación compleja.
4. Los agentes transaccionales: ¿un mercado sin gobierno?
A diferencia de los asistentes de modelos LLMs quienes nos dicen qué y cómo hacer las tareas, los agentes pueden decidir autónomamente, sin intervención humana, qué y a quién comprar, cuándo comprar y qué precio pagar.
Está más cerca que lejos el momento en que nuestro agente IA personal de viajes, compre por nosotros los billetes de avión cuando baje la tarifa, incluso mientras dormimos, como explicaba hace unos meses en un video una responsable de Mastercard, a colación del lanzamiento de su protocolo de pago agéntico.
Los pagos agénticos nos llevan a un nuevo escenario: aquél en el que el funnel entero (búsqueda, consideración, decisión y compra) sucede ya no solo en un mismo canal, sino en un mismo entorno: en el entorno en el que opera el agente.
¿Y qué conlleva esto para las marcas? La capacidad de los agentes de hacer transacciones y de relacionarse con otros agentes de forma autónoma abre mil dilemas aún por resolver: ¿son seguras estas transacciones? ¿Quién es el responsable de posibles fallos de seguridad o errores en estas transacciones?
Pero los agentes transaccionales también ponen sobre la mesa temas como la razón de ser de ecosistemas basados en apps, dado que, como acabamos de comentar, el usuario compra directamente sin salir del entorno de su LLM; pero también genera debates entorno al riesgo de delegar a terceros la relación end-to-end con el cliente.
5. La reputación y la confianza se desplazan
Los agentes no solo emergen como nuevos intermediarios más o menos discordantes en medio de la relación marca-cliente, sino que a menudo se apoderan de la confianza y la reputación.
El barómetro de confianza realizado por el Edelman Trust Institute en USA, China, Brasil, Reino Unido y Alemania señala que el 67% de los consumidores que confían en la IA, le confiaría la gestión de sus finanzas.
Y es que, seamos sinceros: ¿De quién nos fiamos más? ¿De un comercial humano que trabaja para la entidad X o de un LLM que nos compara “objetivamente” varias alternativas en el mercado según los criterios y preferencias que le indicamos?
¿Y qué conlleva esto para las marcas? El reto es evidente ¿cómo puede una marca, que ha invertido años y recursos en construir su reputación y ganarse la confianza de los clientes, competir con un agente que se percibe como neutral y velador “altruista” de los intereses del cliente?
Habrá quien piense que la mejor estrategia es la de esperar junto al río “a ver pasar el cadáver del enemigo”. Es decir, a esperar a que los agentes de IA empiecen a dar asomos de estar esponsorizados por ciertas marcas y a que se ponga en entredicho su supuesta neutralidad.
Sea como sea, es obvio, que la confianza no es un valor añadido: es una condición esencial del mercado agentivo a escala y aún así, la responsabilidad legal y reputacional asociada a las decisiones agentivas o derivadas de la participación de agentes siguen sin tener un owner claro.
Tips y Conclusiones clave:
POSICIONARSE en los entornos IA es cada vez más relevante→ Audita hoy si tu marca es visible en la IA y qué dice la IA de ella cuando un cliente le pregunta y corrígelo antes de que lo haga tu competencia
Los entornos IA están definiendo una nueva economía de la INTENCIÓN→ Entrena adecuadamente a tus sistemas agénticos para que sean capaces de capturar el contexto y job to be done del cliente para ofrecer una propuesta personalizada y relevante que cubra su problema y le vincule a tu marca.
Aparece una nueva capacidad clave, ser ATRACTIVO Y ELEGIBLE para un agente IA→ Convierte catálogos, demos y contenidos en datos estructurados y verificables: para que un agente te incluya en su pool de consideración y te recomiende.
Los agentes IA son los NUEVOS INTERMEDIARIOS DE COMPRA → Rediseña tu modelo comercial teniendo en mente potenciales compradores agénticos y evalúa como mediante equipos internos híbridos tus propios agentes IA pueden reforzar el equipo comercial humano y maximizar vuestras capacidades. Valora los beneficios y riesgos de dejar que tus clientes completen la compra en entornos ajenos a tu ecosistema.
El depósito de CONFIANZA se traslada a los entornos de IA. → Define tu estrategia para competir y/o colaborar con agentes de terceros que se apoderan de la confianza del cliente. Construye confianza en el nuevo entorno a partir de contenido, contexto y autoridad que oriente la lectura de estos agentes.